Tv-reclame werkt nog even

Ik moet nog altijd de eerste mens ontmoeten die echt happy wordt van een reclameblok op tv dat midden een spannende serie of guilty pleasure tv-show door het strot wordt geduwd van de kijker. Met uitzondering misschien van de aandeelhouders van de zender die de kassa horen rinkelen telkens er een reclameblok over het scherm rolt. Het is en blijft voor de kijker een pretbederver. Toch blijven adverteerders geld pompen in tv-commercials omdat ze ondanks de aversie van de kijker de consument nog altijd kunnen beïnvloeden.

Mochten we kunnen, we installeren allemaal een ad-blocker op onze tv zoals je er intussen op elke computer een vindt. Daarom ook kijken we liever uitgesteld zodat we die blokken kunnen doorspoelen. En lukt dit fast forwarden intussen minder en minder omdat commerciële zenders dit niet langer leuk vinden, dan maken we wel van de nood een deugd en lassen we een sanitaire stop in of een wandeling naar de koelkast. 

Toch blijven adverteerders geld pompen in tv-commercials waar dus niemand op zit te wachten omdat ze ondanks de aversie van de kijker de consument nog altijd kunnen beïnvloeden. Dit vertelde de Australische mediaprofessor Karen Nelson-Field tijdens een lunchsessie van de Belgische Audiovisuele Media (BVAM). Volgens deze professor blijft TV nog altijd het krachtigste medium, sterker dan Facebook en Youtube die er nochtans met uitgekiende algoritmes voor zorgen dat enkel de juiste reclameboodschap bij de juiste persoon op het juiste moment terechtkomt. Met andere woorden, wie geen hond heeft, ziet online geen reclame van malse hondenbrokjes voor zijn viervoeter die hij niet heeft.

Maar de mediaprofessor houdt er in haar betoog ten voordele van de tv-commercial geen rekening mee dat steeds minder mensen (live) tv kijken zoals we dit voorheen gewoon waren omdat andere schermen de aandacht opeisen en zenders de hete adem in de nek voelen van streamingdiensten zoals Netflix. Dan mag je nog kunnen bewijzen dat 24x sneller afgespeelde reclame evengoed impact heeft als het merk ook dan maar goed in beeld komt. Dit haalt geen meter uit bij wie op een andere manier rond deze commercials fietst.

Daar wringt vandaag precies het schoentje. Vooral jongeren laten het tv-scherm links liggen en het zijn vooral nog 65-plussers die voor de buis plaatsnemen om live tv te kijken. In de Digimeter 2018 lees ik dat drie op vier van wie ouder dan 65 is dagelijks live tv kijkt, wat afneemt naar zes op tien tussen de 55 en 65 en nog slechts de helft tussen 45 en 55 jaar. Hoe jonger, hoe minder live tv wordt gekeken omdat Youtube, Netflix, Facebook bij hen steeds meer de plaats van de zenders innemen.

Nog even kunnen zenders rekenen op een schare trouwe oudere kijkers want ook Netflix trekt hen steeds harder aan de mouw. Uit een recent onderzoek van Nielsen bleek dat Netflix in de VS minder en minder de exclusieve speeltuin van de jongere kijker is. Een beweging die hier ook op gang komt en waar tv-zenders binnenkort ook voor oudere kijkers rekening mee zullen moeten houden. Maar tot op vandaag blijft tv dus nog altijd zijn plaats hebben in het mediaplan van merken die hun pijlen ook op de oudere consument richten.

Hopelijk krijgen we door deze blogpost straks niet enkel nog commercials op tv te zien voor busreizen naar Benidorm, assistentiewoningen, trapliften en looprekjes. Het leven na 50 is nog zo veel meer.