Een nieuwe levensfase vraagt naar nieuwe merken

Jongeren daten en flirten tot ze de ware Jacob of Jacoba ontdekken om vanaf dan elkaar eeuwig trouw te blijven. Waarom zou dit niet opgaan voor merken? Het lijkt toch logisch dat jongeren vlinderen tussen merken tot ze op een dag het merk van hun leven ontdekken die ze dan eeuwig trouw blijven. Intuïtief nemen we dus aan dat merktrouw toeneemt met de leeftijd.

Hoe logisch dit ook klinkt, onderzoek naar merktrouw spreekt dit tegen. Maar we moeten eerlijk blijven, de verschillen tussen jong en oud zijn niet spectaculair. Een Facebook IQ study in 2016 zag zelfs geen verschil tussen millennials en babyboomers. 37 procent van hun panel kon het label trouwe consument krijgen en 40 procent het label herhaal aankoper. Het enige verschil was dat de jongste doelgroep 1,75 maal meer geneigd was dan de oudere om zijn gevoelens voor een merk te delen. Zoals ze op Facebook ook veel meer een open boek zijn dan de oudere Facebooker.

Kunnen we dan niets zinvol vertellen over merktrouw bij silverones? Toch wel. Om te beginnen is merktrouw veel genuanceerder dan wat onze vergelijking laat vermoeden. Je kan consumenten niet zomaar indelen in trouwe, minder trouwe of ontrouwe klanten. Consumenten zijn veel gelaagder dan deze strakke indeling.

De kans dat je in de supermarkt blindelings naar je vertrouwde koffie grijpt, is vele malen groter dan dat je een tv of een wasmachine op dezelfde manier zou kopen. Voor duurzame goederen gaat er een langer proces van selecteren, analyseren, vergelijken en afwegen aan vooraf. 

Volgens een GFK* onderzoek zijn jongeren als het over duurzame goederen gaat, toch iets trouwer aan een merk dan oudere consumenten al zijn de verschillen beperkt. Van de jongere consument is iets meer dan een derde trouw, van de oudere iets minder dan een derde. Een mogelijke verklaring voor dit verschil is het feit dat jongeren in deze levensfase nog te weinig kennis en ervaring hebben om producten van verschillende merken te vergelijken en zich uiteindelijk meer laten leiden door de reputatie van een merk. Daarnaast identificeren ze zich nog veel meer met merken waar de rijpere consument dit al veel minder doet.

Ontrouw

Waarom iemand al dan niet trouw blijft aan een merk, is dus een veel interessantere vraag dan of oudere consumenten trouwer zijn dan jongere of omgekeerd. Laten we eens teruggrijpen naar de vergelijking met een relatie waarmee we van start zijn gegaan. Trouwe partners zijn tevreden partners en laten zich niet zo snel tot een scheve schaats verleiden.

Daarom blijven merken hun klanten overtuigen van hun meerwaarde en vermijden dat ze ontgoocheld raken. In een relatie weten partners dat ze hiervoor hoffelijk met elkaar moeten zijn, aandacht voor elkaar moeten hebben, elkaar ook eens moeten verrassen en verwennen en dat zonder interesse in elkaar de relatie ook geen lang leven meer beschoren is. We weten hoe we met onze partner moeten omgaan, willen we dat onze relatie stand houdt. Maar we weten ook hoe moeilijk dit kan zijn. Dagelijks lopen sprookjeshuwelijken op de klippen omdat de partners uit elkaar groeiden.

Ook dit zien we tussen merken en consumenten gebeuren. Ik geef een duidelijk voorbeeld waarmee je onmiddellijk snapt waar het schoentje soms knelt. Met de jaren verandert de vorm van het lichaam. Silverones proberen dit binnen de perken te houden. Toch stellen ze op een dag vast dat een schoenmerk dat ze al jarenlang trouw waren nu niet meer zo comfortabel zit als voorheen. Toch gebruikt dit merk nog altijd dezelfde pasvormen als daarvoor gebruikt. Maar de voet wordt tegen wil en dank toch iets breder en gevoeliger. Dan moet de silverone op zoek naar een ander merk dat terug het comfort biedt als voorheen. Wat opgaat voor schoenen telt ook voor andere productcategorieën. De context en lifestyle van een silverone verandert in die mate dat een merk die niet luisterde en mee evolueerde met zijn klant niet langer de ideale partner kan zijn. En dan is de relatie op en gaat de stekker eruit.

Moeten we ons als merk hier nu gewoon bij neerleggen of kunnen we trouwe klanten behouden of zelfs nieuwe oudere klanten nog overtuigen om een loyale klant te worden? Het antwoord is neen, je kan degelijk inzetten op het behouden van trouwe klanten en het overtuigen van nieuwe klanten om een loyale klant te worden. Dat moet je wel luisteren naar je klant en rekening willen houden met de nieuwe context waarin de silverone terecht kwam. Merken moeten op zoek gaan naar hoe ze toegevoegde waarde kunnen blijven ontwikkelen voor de silverone die past bij zijn nieuwe levensfase.

*GFK-Huishoudpanel, 5000 gezinnen in België, Periode: april 2015-maart 2016 (MAT Q1 2016)