50+ is een leeftijd, geen marktsegment

Dé babyboomer an sich bestaat niet net zoals dé jongere of dé vrouw of dé Vlaming of dé allochtoon of welke groep dan ook niet met ‘dé’ te vatten is. Mensen horen graag ergens bij op voorwaarde natuurlijk dat ze zelf mogen uitmaken bij wie ze wel of niet aansluiten. Wie zich niet kan identificeren met de groep, is niet bereid om achter hun vlag te lopen.

Met generaties ligt dit natuurlijk moeilijk als het geboortejaar al volstaat om uit te maken tot welke groep iemand behoort. Een groep waarvan marketeers dan menen te kunnen vertellen hoe iemand zich gedraagt, denkt en wat de noden en verlangens zijn. Dat je hiermee evengoed de bal goed als fout kan slaan, zal niemand verwonderen. Er zijn misschien zelfs meer verschillen tussen generatiegenoten dan tussen mensen die behoren tot verschillende generaties, hoorde ik Luc Sels, decaan van de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven, een tijdje geleden nog op de radio verklaren als ze weer eens millennials allemaal over dezelfde kam aan het scheren waren. Hij had net hetzelfde over babyboomers kunnen vertellen. 

Probeer maar eens een sluitende definitie te bedenken voor een babyboomer waar de overgrote meerderheid zich in herkent als ze het zelfs over de geboortejaren niet eens raken. Op Wikipedia lees je zowel 1941 tot 1955, 1946 tot 1964 als 1945 tot 1955 als begin en einde van deze generatie. Terwijl de een spreekt van de protestgeneratie als gevolg van de studentenprotesten in 1968 heeft de andere het over de naoorlogse generatie.  Weer anderen hebben het liever over babyboomers of kortweg boomers, een naam die ze danken aan de babyboom na de tweede wereldoorlog in zowel Amerika als Europa. 

Generatiekenmerken vastleggen is dansen op een dunne koord. Voor je het weet stuiter je er af omdat je kenmerken die slechts voor een minderheid opgaan, toedicht aan een volledige generatie. De generieke kenmerken van een generatie moeten in staat zijn om individuele verschillen te overstijgen of toch in de meerderheid van de gevallen. De uitzondering moet de regel bevestigen, niet omgekeerd. Telkens ik een lezing of workshop over babyboomers geef, is er iemand die zich niet herkent in het beeld van de babyboomer dat ik schets. Is hij of zij dan de uitzondering op de regel, vraag ik me dan af. Mensen worden niet graag tegen wil en dank in een vakje geduwd en zeker niet als het beeld dat van hen wordt geschetst niet overeenstemt met wie ze denken te zijn of proberen te zijn. 

Laat ons dus pogen iets zinvol over de generatie babyboomers te vertellen zonder dat we moeten beginnen molenwieken met de armen om straks niet van de koord te vallen. 

Voor de duidelijkheid, we spreken over Europa en denken macro. Anders gaat de ballon straks niet op. En laten we aannemen dat babyboomers geboren zijn tussen 1946 en 1964. 

Babyboomers in een notendop

Boomers groeien op in economisch welvarende tijden

Tegencultuur en popcultuur ontstaan in hun jonge jaren

Boomers zijn met veel

Boomers zijn vertrouwd met het internet

Boomers zitten nu in een transitiefase. 

We mogen stellen dat deze generatie opgroeide in economische welvarende tijden tot in begin jaren ’80 van de vorige eeuw plots de oliecrisis de kop op stak. Hierdoor raakten de vijftigers onder de babyboomers moeilijker aan de slag dan hun voorgangers. 

Tegencultuur gevolgd door popcultuur steekt de kop op als babyboomers in hun jonge jaren zijn. Denk aan de provo beweging in Amsterdam, het eerste Woodstock festival in 1969, popgroepen als The Beatles en The Rolling Stones, de krakers, seksuele vrijheid, zelfontplooiing, burgerlijke ongehoorzaamheid en geestverruimende middelen die resulteerden in een nieuwe levensstijl die zijn impact vandaag de dag nog niet is verloren. Voor de volledigheid, naast de vrijgevochten protestgroep was er ook een meer behoudende meerderheid. 

Dat de babyboomers met veel zijn, staat vast. Wat ooit een zegen was voor de economie , wordt stilaan een gesel voor de sociale zekerheid maar ook voor de tewerkstelling. Het wordt een krachttoer om eenmaal alle babyboomers over enkele jaren met pensioen zijn te vervangen door nieuwe jonge werknemers. 

Ze waren al een eind in de dertig of de veertig als ze hun weg moesten zoeken op het internet. Het waren hun kinderen die hen hierbij dikwijls op weg hielpen. Maar intussen kunnen ze ook al lang niet meer zonder computer en internet. 

Deze historische context helpt een beeld te krijgen van de babyboomer die nu in een transitiefase zit die hand in hand gaat met een nieuwe levensstijl die nieuwe verwachtingen, noden en behoeften met zich meebrengt. 

Ze zijn of worden grootouders. Ze wisselen hun professionele activiteit voor een andere. Het begrip rustpensioen is nog enkel een administratieve term. Hedonisme wint aan belang. Reizen, cultuur, zelfontplooiing, netwerken en nieuwe relaties spelen een belangrijke rol. Een fase waarin oud worden vooruit wordt geschoven naar later, liefst zo laat en als het kan zo kort mogelijk. Gezondheid wint hierdoor aan belang en bepaalt mee de nieuwe levensstijl.

Ondanks de gemeenschappelijke geschiedenis en de nieuwe levensfase waarin de babyboomer nu terecht komt, bestaat dé babyboomer nog altijd niet. De groep geboren tussen 1946 en 1964 blijft een heel divers marktsegment. Het komt erop aan de nuances in deze groep te detecteren en te clusteren in nieuwe doelgroepen. Een belangrijke uitdaging voor product- en dienstontwikkelaars maar ook voor de marketing en de communicatie die nu nog maar al te vaak 50+ als een homogene groep ziet en benadert.