55-plussers lezen trouw huis-aan-huis-reclamefolders

Dat de klassieke printmedia zich vandaag moeten heruitvinden door de impact van het internet en de digitale revolutie, dat is een open deur intrappen. Voor papieren kranten en magazines is het een steeds groter wordende uitdaging om hun abonnees te houden en vooral ook om nieuwe te werven. Dan lijkt het op het eerste zicht ook logisch dat de gedrukte reclamefolder die thuis in de brievenbus valt stilaan minder aandacht geniet.

Niets is minder waar blijkt uit het onderzoek van BD myShopi uitgevoerd door Profacts. De reclamefolder vandaag is nog springlevend, ondanks stickers als ‘geen reclamedrukwerk’ op de vele brievenbussen. Wie thuis niet door de ‘blaadjes’ gaat, doorbladert die bij familie, vrienden, op het werk of waar die ook onder de ogen komen.

Dan zijn dit vooral ouderen die deze blaadjes elke week doornemen omdat ze niets anders om handen hebben en dit al een leven lang zo gewoon zijn, zie ik je nu denken. Klopt ook niet. 9 op de 10 Belgen lezen reclamefolders en spenderen hier gemiddeld bijna 20 minuten aan volgens dit onderzoek. Dan kan het ook niet anders dat zowel jong als oud reclamefolders doorneemt. Enkel 55-plussers nemen hier wel iets meer hun tijd voor dan de jongere lezer.  22 minuten bij 55-plussers ten aanzien van 17’ bij wie jonger is. Daarnaast zijn die 55-plussers ook de trouwste lezers. 65% van hen leest systematisch elke week de reclameblaadjes die in de bus vallen wat afneemt tot 42% bij wie jonger dan 35 is.

Maar dan lezen de 55-plussers vooral de papieren edities terwijl jongeren digitaal door de folders scrollen en swipen, denk je nu te mogen besluiten. Niet doen. Jongere consumenten gaan misschien iets meer dan oudere consumenten de folders ook digitaal verkennen maar het verschil met de 55-plussers is eerder beperkt. 57% van wie jonger dan 35 is, bekijkt de folders ook digitaal maar 55-plussers doen niet echt onder met 52%. En wie van de 55-plussers al eens door een digitale folder scrolt, doet dat in ruim 6 op 10 keren via een link in een newsletter wat bij consumenten jonger dan 35 nog slechts in 1 op 3 keren het geval is. Deze jongeren laten zich meer door apps op hun smartphone leiden. Toch nog maar eens het bewijs dat 55-plussers in het land van bits en bytes niet verloren lopen als je hen via de juiste digitale kanalen aanspreekt.

Alhoewel de consument in een Nederlands onderzoek van Q&A het einde van de papieren folder voorspelt ten voordele van de digitale editie, zie ik het nog niet zo snel gebeuren. Slechts 3% leest vandaag uitsluitend de reclamefolders online en 9% voornamelijk online. Digitaal en papier vullen elkaar mooi aan en de digitale versie is op vandaag nog niet in staat om de papieren editie van de kaart te vegen.

Fysieke winkels hebben trouwens vandaag nog altijd het meeste baat van een papieren folder. 60% van de deelnemers aan het Q&A onderzoek gaf aan dat de papieren folder hen stimuleert om in een fysieke winkel te kopen. Slechts 10% onder hen heeft de reflex om nadien naar een webshop te surfen. In tijden waarop fysieke winkels de hete adem van de online shops in de nek voelen, zou het dus niet verstandig zijn om de huis-aan-huis-folder te schrappen in de mediamix. Zeker als 1 op 3 van de 55-plussers in het BD myShopi onderzoek antwoordde dat ze deze blaadjes selecteren op basis van de winkels die ze bezoeken wat mogelijkheden biedt om deze trouwe 55+ consumenten te belonen en te binden met bijvoorbeeld kortingbonnen. Bijna 8 op 10 van de 55-plus consumenten in het BD myShopi onderzoek gebruikte de voorbije 3 maanden een kortingbon en die kwam in 8 op de 10 keer uit een reclamefolder

De reclamefolder is dus nog lang niet dood en heeft zowel op papier als digitaal nog een mooie toekomst.