Een rationele consument is ook emotioneel

De campagne van Aldi die al een tijdje loopt waarin de kwaliteit van huismerken wordt vergeleken met A-merken is een voorbeeld van een campagne die de rijpere consument aanspreekt. Die houdt van feitelijke informatie waarmee hij in staat is producten rationeel te vergelijken en te beoordelen. Hiervoor laat Aldi voedingswaren blind proeven door testpanels en onderhoudsproducten in onafhankelijke labo’s testen en vergelijken. Vaak scoren huismerken beter in deze testen dan de duurdere A-merken. Hiermee verlegt Aldi de focus van prijs naar kwaliteit en weerlegt ze de hardnekkige mythe dat kwaliteit altijd duur moet zijn. Argumenten die de rationele consument kunnen overtuigen. Dat de oudere consument meer met zijn hoofd dan met zijn buik kiest, is een open deur intrappen.

Merken net als retailers die meer en meer overtuigd raken van de koopkracht van de babyboomer vragen zich dus af hoe ze hun producten en diensten in de markt moeten zetten om deze nieuwe 50-plusser aan te spreken en te overtuigen van hun meerwaarde. Intussen weten ze al dat de ‘Komt-u-maar-mevrouwtje’ aanpak niet langer werkt bij deze nieuwe generatie van plussers. Maar hoe het dan wel moet, is nog niet altijd duidelijk voor de marketeer en reclameman of-vrouw die deze klant wil verleiden en overtuigen. En om te voorkomen dat merken en andere retailers in navolging van Aldi nu allemaal tegelijkertijd testpanels gaan inzetten om hun product aan de 50+ man/vrouw te brengen, deel ik hier graag nog enkele andere inzichten waarmee je aan de slag kan om deze consument te bereiken en te overtuigen. Want je trekt niet alleen hun aandacht met rationele boodschappen. Deze consument blijft niet onbewogen voor emotionele campagnes die zich totaal aan de andere kant van het reclamespectrum bevinden.

  1. HARTVERWARMEND

Vraag een willekeurige babyboomer wat het allerbelangrijkste in zijn leven is, en je kan er gif op innemen dat hij ‘mijn familie’ antwoordt of ‘mijn gezin’ of ‘mijn kinderen’. En dat net op het moment dat zijn kinderen het huis verlaten om op eigen benen te staan en zelf een gezin te stichten. Wie zijn boodschap, dienst of product hieraan kan linken, heeft meteen de aandacht van de babyboomer te pakken en creëert verlangens. Een ideaal moment hiervoor is eindejaar waar de familie weer samen rond de tafel zit. Gelegenheden waar deze plusser naar uitkijkt en van kan genieten. Stip dus alvast deze momenten aan in je kalender en ga op zoek naar hoe je deze gevoelige snaar van de babyboomer ook op andere momenten van het jaar kan raken.

  1. MAG HET IETS MEER ZIJN

‘Video first’ gaat ook voor 50+ op. Zeker als je het op de juiste manier aanpakt. Dat een eindgeneriek bij een Youtube video geen zin heeft, telt ook voor deze leeftijdsgroep. Nog voor de eerste letters over het scherm lopen, kijken ze al naar de volgende video. Toch zingt de oudere consument het toch nog altijd iets langer uit dan de jongere kijker wat uit elk onderzoek terug naar voor komt. Hij kijkt trouwens niet alleen langer, hij klikt ook sneller op de links in of bij de video’s.

  1. KIS

Het rijpere brein ontvangt niet minder prikkels dan een jonger brein, het heeft alleen meer moeite om prikkels weg te filteren waardoor de hoofdboodschap ondergesneeuwd kan raken. KIS of keep it simple blijft dus een van de belangrijkste regels in de marketing naar de oudere consument. Maar wie KIS verwart met saai, slaat de bal mis. Je moet tenslotte nog altijd eerst de aandacht winnen, vooral je interesse kan opwekken. Dit brengt marketeers en reclamemakers vaak in een lastige catch 22 omdat de grens tussen effectief en inefficiënt heel dun is.

  1. PRETEST

Dit brengt ons bij onze laatste tip. Ga samenzitten met je doelgroep nog voor je aan de slag gaat. Hoe kan je hen ontzorgen? Wat raakt hen vandaag? Hoe reageren ze op jouw campagne of actie? Het zal je een pak geld besparen aan marketingacties waarvan je nadien moet vaststellen dat ze hun doel voorbij schoten.