Nostalgie schakelt het abstracte brein van vijftigplussers uit

Vroeger was het beter. Hoe vaak hoor je dit niet uit de mond van de nostalgicus die we te gepasten tijde allemaal wel eens zijn? We nemen graag aan dat het elke dag minder goed gaat en we op een apocalyps afsteven terwijl in de meeste gevallen het tegendeel geldt. Wetenschappers leggen hiervoor zelfs harde bewijzen op tafel. Bedacht de mens in de loop der tijden niet voor alle obstakels die zijn pad kruisten innovatieve oplossingen? En toch blijven we straal deze realiteit negeren en laten we ons maar al te graag verleiden door nostalgisiche beelden die we vooral onszelf aanpraten.

Naar het waarom hiervan blijft het toch altijd een beetje gissen maar de verklaring dat we in onzekere tijden liever achteruit dan vooruit kijken, gaat volgens mij zeker op. Zeker de snel veranderende samenleving van vandaag brengt ongerustheid met zich mee. En doordat het mensenlijk brein nu eenmaal de eigenschap heeft om nare en minder aangename herinneringen te blurren of zelfs volledig te deleten, lijkt het of het vroeger allemaal beter was en kijken we hierdoor met een goed gevoel terug in de tijd. En daar maakt het rationele brein van de 50-plusser geen uitzondering op, integendeel zelfs, ze zijn vaak nog nostalgischer dan wie jonger is.

Reclamemakers krijgen hiermee een krachtig wapen in handen om de rijpere consument te verleiden. Hiermee kunnen ze de consument afleiden zodat hij bereid is de boodschap ‘koop mij, volg mij, donneer, …’ te slikken zonder zich hierbij al te veel kritische vragen te stellen.

Goeie reclame is in staat het rationele brein uit te schakelen waardoor een niet altijd even geloofwaardige claim die merken soms maken er toch zonder veel problemen ingaat. Denk maar aan een deo die ‘Uncontrollable attraction’ belooft. Dat kan lelijk tegen vallen voor wie deze claim te letterlijk neemt. Hebben we ons geen vragen gesteld bij deze boodschap, dan is die spot of advertentie erin geslaagd om ons rationele brein even on hold te zetten. Ideale afleiders hiervoor zijn seks, humor, puppies maar evengoed een nostalgisch beeld wat heel goed werkt bij de rijpere consument.

Reclamemakers die het 50+ rationele brein even wil uitschakelen verdiepen zich best in de jeugdjaren van deze silver ones. Daar is die 50-plusser in zijn huidige levensfase heel gevoelig voor. Duik hiervoor in de film- en muziekarchieven of ga op zoek naar de series met wie deze generatie in zijn jonge jaren dagelijks of wekelijks een vaste afspraak had. Of delf die hype terug naar boven die het jonge volkje toen in de ban had. Dit levert zeker inspiratie voor een spot of campagne waarmee je vijftigplus kan verleiden. 

Voorbeelden hiervan? Laat ons beginnen met Peter Fonda die silver ones zeker kennen van de cultfilm ‘Easy Rider’ uit 1969. Jongere lezers van deze blog kennen misschien beter de soundtrack Born To Be Wild (1968) van Steppenwolf waarop elke vijftiger en zestiger spontaan begint te headbangen wanneer dit nummer door de boxen galmt. Mercedes tikte voor de Super Bowl commercial van 2017 Peter Fonda op de kop. Niet langer als easy rider maar als chauffeur van een Mercedes AMG GT Roadster langs de heroische Route 66. ‘Born to be wild’ werd ‘Built to be wild’. Geen zinnig mens die dit aanneemt zonder deze soundtrack en de nog steeds patente Peter Fonda die de nostalgische snaar van vijftigplus doen trillen. Het bureau dat deze commercial afleverde, kent duidelijk de klassiekers van silver ones, het marktsegment dat in staat is om zich dergelijke wagen te permitteren.

Nog eentje? Als Leonard Nimoy je niets zegt, dan doet mister Spock uit Star Trek zeker een belletje rinkelen bij wie eind jaren zestig begin jaren zeventig één keer per week voor de buis zat te wachten op de nieuw avonturen van de Enterprise. Spock begroette er iedereen steevast met de Vulcan salute, een opgestoken hand met een acrobatisch spreidstand tussen middel- en ringvinger. Dit specifieke handgebaar staat centraal in een commercial voor Aleve, een zalf die Artritis meester kan, waarin Leonard Nimoy de hoofdrol speelt. Elke silver one die ooit last krijgt van artritis en deze commercial zag, loopt ongetwijfeld recht naar de apotheek om een tube van deze wonderzalf. De kans dat je dit ooit gelooft zonder mister Spock aan het werk te zien, is klein.

Maar dat nostalgie meer is dan een krachtig reclamewapen beseffen ze duidelijk bij VW dat nieuwe modellen ontwerpt en in de markt zet met een nostalgische knipoog naar eerdere iconische VW modellen. Toen ze de Beetle ontwierpen stond de legendarische kever hiervoor model net zoals de VW Transporter een doorslag was van het hippiebusje uit de jaren zestig. Maar nu ook VW net als andere automerken een driverless car ontwikkelt, bouwen ze verder op de iconische VW hippiebusjes. Slim gezien van VW die maar al te goed beseffen dat de eerder kapitaalskrachtige vijftigers en zestigers wel eens de eerste eigenaars van deze busjes zullen zijn.