Verlos ons van die blinde marketeers

Ik ben een actieve 69-jarige en ik hoor dat tal van adverteerders – nog altijd – weinig aandacht besteden aan mij en mijn leeftijdsgenoten, want de perceptie leeft dat 60-plussers toch niet meer veranderen van merken en levenswijze. Ze doen maar, denk ik dan, maar tegelijk heb ik zoiets als leedvermaak: beseffen ze wel welke kansen – en omzet – ze missen?

Ik ben sinds begin 2014 met brugpensioen. Een haIf jaar later was ik — zoals vandaag meer en meer vijftigplussers — ingeschreven aan de universiteit voor een tweejarige masteropleiding. Ik had bijgevolg allerlei “nieuwe” zaken nodig die typisch zijn voor een studentenleven, onder meer een tablet, een smartphone en vervoerdiensten. In het gebruik van die smartphone waren er slechts twee verschillen tussen mij en mijn medestudenten (18-22 jaar). Hun snelheid in het tokkelen lag hoger en ik deed mijn bankzaken via mijn telefoon. De meesten Ieefden van het weekgeld van hun ouders en hadden die bankapplicatie niet nodig — ook al was die zeer waarschijnlijk ooit eerder voor hen dan voor mij als doelgroep bedacht.

Daarmee stopt mijn “nieuw” consumptiegedrag niet. Mijn vrouw en ik passen geregeld op de kleinkinderen en daarom schuimen we zowel fysieke winkels als webshops af op zoek naar Ieuk speelgoed, kleding en kindvriendelijke hulpmiddelen. We zijn bovendien toe aan een nieuwe auto en met het oog op later denken we aan een verandering in onze woonsituatie. We hebben nu meer tijd en geld voor minder klassieke reizen. Onlangs zat ik nog op Airbnb te zoeken naar Iogies in Lapland tijdens de winter.

Daarnaast leven we vandaag met z’n allen niet alleen langer, maar ook gezonder. Welke Ieeftijdsgroep koopt de meeste fietsen, hometrainers, voedingssupplementen en topmatrassen? Precies. Wie zie je het meest rondrijden in cabrio’s en op motoren? Inderdaad. Wie maakt maximaal gebruik van zowel klassieke media - radio, tv, krantenabonnementen - als van Facebook? U zegt het zelf. We leven niet alleen langer, we werken langer en we hebben dus alle producten nodig die bij een actief beroepsleven horen. Nog nooit was het aantal werkende 55-plussers zo hoog als vandaag.

Volgens een rapport van de FOD Economie van maart 2017 was in 2016 45,5% van de 55-plussers aan het werk (tegenover slechts 35% in 2005). In de periode 2006-2016 is de werkgelegenheidsgraad van de jongste leeftijdscategorie daarentegen gedaald van 27,6% naar 22,7% - met gevolgen voor hun koopkracht: ik bedoel de 15- tot 24-jarigen, de natte-droomgroep van menig marketeer. Met — opnieuw — veel leedvermaak zie ik dat mijn leeftijdsgroep het geld heeft voor producten die oorspronkelijk niet voor ons werden ontworpen. Avonturenreizen, pakketten à la Hello Fresh, energiedranken, streamingdiensten en Facebook werden ooit door jonge wereldbestormers bedacht voor leeftijdgenoten en millennials, maar in de praktijk zijn vooral 50-plussers er heavy users van geworden. Facebook lijkt vandaag zelfs helemaal overgenomen door de babyboomers, althans in Europa en Noord-Amerika.

Ik heb het vermoeden dat veel bedrijven en adverteerders het ongewilde slachtoffer van hun eigen marketingdiensten zijn. Nog al te vaak focussen marketeers (ook oudere!) op de jongere doelgroepen. Ze blijven blind voor het potentieel, de behoeften en de koopkracht van al die nieuwe vijftigplussers. In hun marketingplannen slaan ze volgens mij geregeld de bal compleet mis (cfr. de eerder genoemde voorbeelden), maar vooral doen ze hun bedrijf inkomsten missen. Verlos onze bedrijven en onze adverteerders dus van die blinde marketeers. En laat hen eindelijk het licht zien zodat ze goed beseffen dat ik een “nieuwe” consument ben. Maar let wel: ik wil evenmin betutteld worden. Ik heb niet echt behoefte aan 50-plusapartheid. Aan televisiezenders zoals de Nederlandse zender Omroep Max. Aan eigen supermarkten; het experiment van de Oostenrijkse Adeg-groep met winkels voor 50-plussers is trouwens mislukt. Aan hotels, fitnesscentra, reizen of datingsites die alleen voor mijn leeftijdsgroep openstaan. En evenmin aan eigen advertenties — de mainstream generatiemix is voor mij best oké. Ik ben gewoon een potentiële klant zoals een ander.

Maar evenmin als elke andere klant wil ik vergeten worden.

(Bron: Ludo Hugaerts, VARIA 164 november 2017 - januari 2018)