Vijftigers en zestigers aan de elastiek van jongerencultuur

Leeftijd is niet in alle gevallen nog langer een efficiënte parameter om te segmenteren. De verschillen tussen leeftijdssegmenten vervagen omdat lifestyle meer en meer generaties overstijgt.

Een van de oorzaken is het feit dat vijftigers en zestigers er alles aan doen om langer jong te blijven en koppig weigeren om zich oud te gedragen. Op die manier vervagen de grenzen tussen generaties. Het gedrag eigen aan een jongere generatie wordt door oudere generaties overgenomen. Zag je rond de eeuwwisseling enkel jongeren met oortjes en een MP3-player rondlopen, dan staat daar vandaag niet langer een leeftijd op.

Evolueren we dan naar een uniforme lifestyle los van generaties? Zo ver laten jongeren het niet komen. Elke keer een oudere generatie iets te veel op hun terrein komt, reageren ze met een nieuwe trend en slaan ze een nieuwe kloof die weer dichtgefietst moet worden. Vijftigers en zestigers hangen aan de elastiek van jongerencultuur tot hij springt. Dit is het moment waarop ze niet langer verzet zullen aantekenen omdat ze senior worden genoemd.

Zolang zie je op de festivalweide vijftigers en zestigers schouder aan schouder met jongeren staan. Ze dragen kledingstukken waar ook dertigers, veertigers en soms zelfs twintigers mee rondlopen. 

Heren van vijftig en meer die plots onder hun maatpak voor een T-shirt kiezen in de plaats van hemd en das zijn hier een mooi voorbeeld van. Wie zich overdressed kleedt, gaat er op een bepaald moment in zijn leven ouder uitzien, beseffen die vijftigers en zestigers goed. Casual maakt hen jonger of op zijn minst meer up to date wat bij jong zijn hoort. 

In de VS dook de trend midorexia op, een fashionable versie van de midlife waar vijftigers en zestigers zich zo lang mogelijk in hun skinny jeans blijven hijsen en met een strak lijf door het leven proberen te gaan. Op voorwaarde dat lijf en genen wat mee willen natuurlijk. 

Is leeftijd dan niet langer nog een criterium waarmee marketeers rekening kunnen houden in hun segmentatiemodellen? Toch wel. Elke nieuwe levensfase die in veel gevallen samen gaat met een nieuwe sociale en economische context creëert nieuwe noden, behoeften en verwachtingen. 

Maar dat betekent nog niet dat die leeftijd daarom expliciet vermeld moet worden van de doelgroep. Zag jij al ooit een campagne voor 30+ of 40+? Neen, maar wel campagnes voor bijvoorbeeld jonge ouders die in veel gevallen dertigers zullen zijn. Wie haalt het dan in zijn hoofd om dit voor vijftigers en zestigers wel te doen? En dan nog net op een moment dat die vijftiger en zestiger hier een afschuw voor heeft. 

Marketeers moeten vooral op zoek naar welke meerwaarde ze kunnen brengen voor die 50+ klant en die in bepaalde gevallen ook de 50- klant zal aanspreken. De value proposition zoals dit heet. Inzicht in deze nieuwe levensfase van de vijftiger en zestiger is hierbij het uitgangspunt net als kennis van de psychologie van het verouderen wat hen zou leren dat ze een hekel hebben aan oud worden. Of zoals Els Pynoo (49), frontvrouw van Vive La Fête stelt: 'Het is de overgang tussen jong en oud die ik zo lastig vind, maar oudere mannen en vrouwen zijn in mijn ogen ontzettend mooi."