Nieuwe doelgroep: babyboomers en hun 'boomerang kids'

Volwassen kinderen blijven steeds langer bij hun babyboomouders wonen of ze kloppen opnieuw bij hen aan. Zo is een nieuw segment consumenten ontstaan: mensen die deel uitmaken van een multigenerationeel huishouden. Hoe bereik je die?

30.08.17 Joop Koopman

Het werd de afgelopen tien jaar toegeschreven aan de werkeloosheid onder jongeren. Jonge mensen gingen weer bij hun moeder en vader (babyboomer of generatie X) wonen om van de hoge kosten van een onafhankelijk leven af te zijn. Maar nu de economie weer aardig aantrekt en het werkeloosheidspercentage daalt, blijven deze (veelal) millennials vaak lekker op dat vertrouwde en betrouwbare nest zitten.

Het merendeel woont nog/weer thuis
Dit voorjaar bleek uit onderzoek in de VS dat het merendeel van de 18- tot 34-jarigen nog of weer bij hun ouders woont. Dit komt vaker voor dan dat ze een woning met huisgenoten of een partner delen. Trouwen wordt steeds langer uitgesteld en hetzelfde geldt voor het kopen van een huis. Millennials vormen misschien de eerste generatie die voor een groot deel nooit aan het kopen van een huis toekomt.

Boomerang kids zijn slechte consumenten
Ze worden in Amerika ‘boomerang kids’ genoemd, kinderen die eerst wel het huis uitgaan, maar na een aantal jaren weer terugkeren naar hun ouders, met alle gemak en gezelligheid van dien. En het lijkt er veel op dat dit geen tijdelijke trend is. Voor marketeers betekent dat een nieuwe uitdaging: de 18- tot 34-jarige doelgroep koopt geen meubels, audiovisuele apparatuur, verzekeringen, keukens…

Hun ouders, die kopen!
Dit betekent allereerst dat er meer moet worden geïnvesteerd in campagnes gericht op babyboomers. In die groep vind je veel klanten die inkopen doen voor een huishouden dat uit meerdere generaties bestaat. Marketeers moeten gaan uitpluizen hoe oud en jong elkaar beïnvloeden als het gaat om bijvoorbeeld de beslissing over welk merk wasmiddel het wordt. En wie heeft een belangrijke stem in de aankoop van een tablet of een tv?

Twee doelgroepen tegelijk in het vizier
Marketeers die millennials als doelgroep hebben, moeten nu ook rekening houden met het feit dat het weinig zin heeft om reclameboodschappen puur en alleen op hen te richten. Met andere woorden: campagnemakers moeten zich realiseren dat millennials en babyboomers tegelijkertijd het doelwit kunnen zijn. Ze wonen op hetzelfde adres en gebruiken dezelfde internetprovider. Een aparte benadering van deze twee doelgroepen zal steeds minder rendement opbrengen.

Nieuwe tactieken
Een nieuw segment consumenten is geboren: mensen die deel uitmaken van een multigenerationeel huishouden. Stephen Reily, oprichter en directeur van Vibrant Nation, een website voor welgestelde babyboomvrouwen, vergelijkt het fenomeen (dat hij al betitelt als ‘the new normal’) met de periode waarin plots een golf van werkende vrouwen een apart consumentensegment creëerde. Het is de hoogste tijd, aldus Reily, voor nieuw onderzoek, nieuwe reclameboodschappen en nieuwe tactieken!