Hoe kopen 50 tot 64-jarigen?

De generatie van 50 tot 64-jarigen gaan op zoek naar de beste producten en gebruiken hiervoor de merken als gids. In de keuze van diensten willen zij zelf aan het stuur blijven en houden ze het liefst controle. Ze communiceren selectief en staan kritisch ten opzichte van reclame. Ze zijn voorzichtig in geldzaken, zijn bewust bezig met gezondheid en gaan graag actief ontdekken als ze op reis zijn.

Shopping gedrag

Inleiding

De shopper typologieën binnen de Kantar TNS Brand Media Monitor bieden inzichten in de aankoop van verbruiks-, gebruiksgoederen en diensten. Aan de hand van een 100-tal items wordt het koopgedrag van de respondenten gescreend: het belang van merken, promotie-gevoeligheid, de impact van prijszetting, ecologische houding, geliefde communicatiekanalen, het belang van persoonlijk contact, ... De onderzoeksresultaten worden geclassificeerd in drie segmentaties: FMCG, Durables en Services. FMCG en Durables krijgen de volgende shoppersegmentatie: basic, yin yang, brand lover, brand believer en low-interest shopper. Bij de aankoop van diensten, zoekt men security, added value, challenge, balance of convenience.

Aankoop van producten: op zoek naar het beste met merken als gids

Zowel  voor FMCG als voor Durables vinden we bij de 50-64 jarigen 1/3 brand lovers, ¼ basic shoppers, 1/5 ying yangshoppers, 1/10 brand believers en 1/10 low interest shoppers terug.

Naast de basic shoppers en low interest-shoppers (+25%) vinden we in deze leeftijdscategorie een overmaat (x2) aan brand believers .

50-64 jarigen kopen minder dan andere leeftijdsgroepen voor het plezier. Aankopen worden vaker gepland en geschieden meer volgens een vast ritueel. Men probeert minder vaak nieuwe producten of merken uit. Ze zijn bereid meer te betalen voor betere kwaliteit maar stellen ook aan dagelijkse producten strenge kwaliteitseisen. Ze kopen minder vaak witte producten, maar kijken gretig uit naar promoties, koopjes en solden.  Ze gaan graag naar gespecialiseerde winkels waar ze deskundig advies krijgen. Het product is belangrijker dan het merk. Merken worden geapprecieerd als garantie van kwaliteit, niet zo zeer als ‘embleem’ om zich van anderen te onderscheiden. Inheemse producten hebben een streepje voor. Gebruiksvriendelijkheid is belangrijker dan de look.   

Aankoop van diensten: zelf aan het stuur en in controle

Volgens de BMM Diensten-segmentatie, behoort 1/3 tot de challenge seekers, ¼ tot de security seekers, 15% is convenience seeker , evenveel balance seeker en 1 op 9 een added value seeker. In verhouding tot andere leeftijdsgroepen zijn de added value seekers oververtegenwoordigd. En vinden we ook iets meer security seekers en convenience seekers terug.

Deze segmentatie vertaalt zich in de perceptie dat er substantiële verschillen zijn in de geleverde kwaliteit en in de prijzen van de verschillende dienstverleners (inzonderheid verzekeringen en mobiele operatoren). Rekeningen worden meer gecheckt en deze groep staat op haar getrouwheidsvoordelen.

Ze houden graag controle over de aankoop. Ze verkiezen efficiënte boven gepassioneerde verkopers en beslissen graag zelf wanneer, hoe en waarover ze contact met de verkoper houden.

Voorzichtig in geldzaken

50-64 jarigen zeggen beter dan andere leeftijdsgroepen met geld te kunnen omgaan. Ze zijn  vaker tevreden met hun levensstandaard. Ze houden er niet van om in schulden te zitten en nemen niet graag risico’s: Ze spelen liever op de Lotto (CIM PMP) dan op de beurs. Ze geven minder vaak zonder nadenken geld uit. Ze kijken regelmatiger hun rekeningen na. Ze gaan dan ook verantwoord en zuiniger met kredietkaarten om.  Ondanks het feit dat ze comfortabel leven, vinden ze geld minder een maatstaf van succes.

Ze gaan er sneller van uit dat er belangrijke verschillen zijn tussen de kwaliteit en de prijzen van bank- en verzekeringsdiensten. Ze waarderen meer dan anderen competent, vriendelijk en snel persoonlijk advies. Ze zoeken dan ook vaak een bank of verzekering in functie van de nabijheid en toegankelijkheid, het comfort en gebruiksgemak. Ook een handige website wordt meer geapprecieerd. De reputatie van de bank of de verzekering is belangrijk en ook zijn ethisch gedrag. Blijvende garanties en aantrekkelijke tarieven zijn belangrijker dan tijdelijke kortingen en promoties. Voor banken laat men zich al eens meer leiden door reclame, voor verzekeringen vooral door raad van experts. 

Mijn lichaam is mijn tempel

50-64 jarigen zijn zich erg bewust van hun lichaam. Ze gaan op een doordachtere manier met hun voedingsgewoonten om. Ze laten zich minder vaak verleiden door voedsel dat niet goed voor ze is. Ze gebruiken minder vaak vette snacks en softdrinks. Ze letten vaker op de bestanddelen van hun eten en zijn waakzamer op de calorieën. Ze worden veel minder vaak dronken. 40% sport nog steeds minstens één keer per week. Ze gaan vaker (1op 3) op jaarlijkse check-up bij een arts.

Ondanks hun oudere leeftijd gebruiken ze minder vitamines, minder pijnstillers (uitz. Dafalgan, Voltaren) , minder neus-, keel- en oormedicatie (uitz. Rhinatiol, Rhinospray, Vicks), minder spijsverteringsmiddelen of afslankingstechnieken. Medicatie wordt vaker bij de gespecialiseerde apotheker gekocht, minder online.  Bij de keuze van apotheek is nabijheid en competent en vriendelijk advies belangrijker en voor de keuze van producten de bekendheid en reputatie (via expertencommentaar) van de merken.

Voor een bril gaat deze leeftijdsgroep vaker ten rade bij de gespecialiseerde optieker.

Actieve ontdekkers

1 op 9 van de 50-64 jarigen zegt nooit op vakantie te gaan (tegenover 8% van de 18-64 jarigen). Wie echter wel vertrekt is even ‘avontuurlijk’ aangelegd als de jongere leeftijden. Bijna de helft geeft aan graag steeds andere vakantiebestemmingen op te zoeken. 35% gaat graag ‘off the beaten track’. 2/3 prefereert buitenlandse vakanties. 50-64 jarigen zoeken vaker de natuur op.

Drie op vier 50-64 jarigen gebruiken een tour-operator, zij het iets minder frequent dan jongere groepen. Ze laten zich bij de keuze ervan meer leiden door aantrekkelijke promoties en condities, de bereikbaarheid van het verkooppunt, het competente, snelle en vriendelijke persoonlijke advies, de gegeven garanties en het ruime aanbod.

Commentaar van vrienden, aanbevelingen van experts, vergelijkende websites en promoties spelen een rol in elke fase van het aankoopproces. Het verkooppunt en de website van de tour-operator zijn meer essentieel voor de after sales service. 

Late baby-boomers blijven echter af en toe ook graag thuis. Ze lezen een boek, werken in de tuin of knutselen in het huis. (CIM PMP)