Senioren hebben zich nog nooit zo jong gevoeld

Forever young! De ouderen onder ons voelen zich heel fit en zitten boordevol plannen. Soms zelfs meer dan de jongere generaties. Dit is de conclusie van de McCann-studie, "Truth about age", die gebaseerd is op meer dan 24.000 interviews met mensen over de hele wereld.

01.10.18 Sophie Benoit

Op leeftijd gebaseerde veronderstellingen over attitudes en gedrag van consumenten zijn legio, maar zijn in werkelijkheid slechts een deel van het spectrum dat moet worden overwogen. Dit betekent dat, als sommige marketingteams uitsluitend afgaan op demografische percepties van veroudering, ze het risico lopen om inzichten en gedragingen te missen en uiteindelijk de verkeerde boodschap uit te sturen.

"[Leeftijd] is een onweerlegbaar getal, maar het is niet het enige dat levensstijlen en gedragingen bepaalt", zegt Suzanne Powers, Global Chief Strategy Officer bij McCann Worldgroup. "De reden dat we vertrouwen op [leeftijd gebaseerde demografische gegevens] is omdat we het kunnen kopen… We gebruiken dingen die beschikbaar zijn voor ons. Wat we niet begrepen hebben, is dat er misschien nog andere dingen zijn waar we eerst rekening mee moeten houden."

Uit de studie bleek dat het idee van "ouder worden" op een interessante manier ontwikkelt in verschillende leeftijdsgroepen: terwijl ouder worden voor de twintigers een angstwekkend verschijnsel is, zijn zeventigplussers meer geneigd om het idee van ouder worden te zien als een bevrijding.

Een deel van de houding van de senioren kan worden toegeschreven aan een denkwijze die vaak wordt geassocieerd met “babyboomers”, die over het algemeen optimisme en het zoeken naar kansen cultiveert, zegt Powers. Het is een houding die wordt waargenomen in de verschillende landen die in de studie opgenomen zijn en is daarom eerder een filosofie dan een culturele bijzonderheid.

Gedragssegmentaties zijn effectiever dan een opdeling in leeftijdsgroepen

Bedrijven moeten ook ophouden met veroudering te linken aan een eenvoudig cijferverhaal. Gedragssegmentatie is veel effectiever dan een verdeling op basis van leeftijdsgroepen. McCann heeft daarom vijf categorieën gedefinieerd die de verschillende typen consumenten beter kunnen onderscheiden. “Ageless adventurers” beschouwen het leven als een reis die eindeloze mogelijkheden biedt. De “communal caretakers” zien ouder worden als een gelegenheid om in contact te komen met hun gemeenschap en persoonlijke relaties op te bouwen. “Actualizing adults” koppelen leeftijd aan volwassenheid. “Future fearers” maken zich zorgen over de risico's van veroudering en “youth chasers” beschouwen leeftijd als een teken van achteruitgang.

Merken moeten intergenerationele relaties bevorderen. "We zijn een samenleving van wederzijdse hulp geworden", zegt Shadi Razavi, strategisch planner bij McCann Parijs. "Jongeren vinden het moeilijk om zich te integreren in de samenleving en gepensioneerden hebben vaak het gevoel dat ze nutteloos zijn. Merken moeten daarom mensen en generaties bij elkaar brengen. Het werkt al in bepaalde culturen, zoals in Afrika, maar in Frankrijk zijn er nog steeds jonge mensen aan de ene kant en ouderen aan de andere kant". Adverteerders moeten proberen deze onzichtbare barrières op te blazen, banden te vormen... en zo merkvoorkeur te creëren.

Bron: McCann Study, "Truth About Age" // Methodologie: 24.000 respondenten, verspreid over 36 landen, leeftijd: 20-70+, gaven hun visie op ouder worden.