Vijftigers die zich dertigers voelen, zijn het daarom nog niet

“Als ‘fifty the new thirty’ is en ‘sixty the new forty’, waarom delen we hen dan ook niet in bij de dertigers en veertigers voor onze marketing en communicatie?” Dit was een vraag die me door een alerte deelnemer aan een workshop ‘Silver Marketing’ voor de voeten werd geworpen. “Dit zou het toch allemaal een stuk eenvoudiger maken”, voegde ze er nog aan toe. Ik zag in haar ogen dat ze op een "ja" van mij hoopte zodat ze een trein vroeger naar huis kon nemen, want over die doelgroep wist ze intussen alles. Ze was zelf een dertiger en voor dit marktsegment stonden al een mooie reeks succesvolle marketing- en communicatiecampagnes op haar portfolio. Jammer genoeg moest ik haar teleurstellen. Het was toch niet zo eenvoudig als ze hoopte dat het zou zijn.

Leeftijd, een van die variabelen waarmee we demografisch segmenteren is namelijk minder eenduidig dan we mogen aannemen. Je bent zo oud als je je voelt, zegt de volksmond die in dat geval meestal al tenminste 50 jaar geleden werd geboren. En de volksmond krijgt hierin van verschillende onderzoekers gelijk. Zo ontdekte het Franse onderzoeksbureau IFOP in 1999 al dat 45% van wie zestig en ouder is, zich jonger dan vijftig voelt. De Japanse cosmeticagroep Shiseido kwam enkele jaren later tot een gelijkaardige vaststelling toen ze aan vrouwen tussen 60 en 65 jaar vroegen hoe oud ze zich voelden. Ze kwamen uit op een gemiddelde van 52,7 jaar. En wie volgens zijn identiteitskaart tussen 65 en 70 jaar oud was, voelde zich gemiddeld 57,9 jaar. Een verschil van om en bij de negen jaar dat lichtjes afnam naarmate de leeftijd toenam.

Waarom konden die vrouw en de rest van de deelnemers aan de workshop dan niet vertrekken, als onderzoekers konden bewijzen dat mensen zich op een bepaalde leeftijd jonger voelen dan ze in werkelijkheid zijn. Als een vijftiger denkt dat hij een veertiger of zelfs een dertiger is, dan gedraagt hij zich toch zo, zou je toch mogen veronderstellen. Neen dus en precies daar wringt het schoentje. En het volgende uur van mijn workshop had ik nodig om het onderscheid te maken tussen enerzijds dertigers en veertigers en anderzijds deze die denken het te zijn.

Wel zal je die vijftigers en zestigers een bril moeten verkopen waarmee ze zich nog een dertiger of een veertiger kunnen voelen.

Vijftigers en zestiger mogen zich dan 10 jaar en meer jonger wanen, toch zitten ze al in een andere levensfase en een nieuwe context die nieuwe noden en behoeften met zich mee brengt. Zo ga je aan een ‘echte’ dertiger geen multifocale bril slijten om maar een voorbeeld te geven. Wel zal je die vijftigers en zestigers een bril moeten verkopen waarmee ze zich nog een dertiger of een veertiger kunnen voelen. Een belangrijke nuance wil je scoren bij deze groep ‘ouderen’ die zich geen ouderen voelen, het niet willen zijn en zeker zo niet benaderd willen worden.

Zijn er dan geen gelijkenissen met ‘echte’ dertigers en veertigers? Jawel, in tegenstelling tot wie zich even oud voelt als zijn chronologische leeftijd, staat dit marktsegment wel open om nieuwe merken, producten en diensten uit te proberen, laten ze zich wel nog verleiden door sales acties, zijn ze ook op zoek naar informatie en advies en zullen net als jongere generaties hun aankopen met hun smartphone te betalen.

En omdat ze het zich in deze levensfase nu beter kunnen veroorloven dan vroeger, betalen ze dan ook graag meer voor kwaliteit en gemak. Daarbij vind je in deze groep ook de early adopters en influencers die in hun kielzog nieuwe klanten kunnen aanbrengen. Daarom ook is het belangrijk om je markt in de eerste plaats op deze groep af te stemmen.